Plateformes
Publicité programmatique pour le tourisme
La publicité programmatique achète des espaces chez des éditeurs de presse, de vidéo et d’affichage numérique, par enchères ou par deals négociés. Je distingue deux modes d’achat, la régie générique et la régie privée, et je les choisis selon l’audience, la qualité des environnements et le budget de votre offre.
En bref
Voyageurs touchés
Lecteurs de médias, spectateurs de vidéos en ligne et passants devant des écrans extérieurs, avant leur recherche.
Conversions suivies
Visites du site, demandes de devis et ventes remontées du CRM.
S’associe à
Google Ads, Meta Ads et ChatGPT Ads.
Ils m'ont confié leurs campagnes
La programmatique dans le parcours du voyageur
La programmatique agit en amont de la recherche. Elle fait connaître une destination ou une marque, puis le Search capte la demande qui en résulte.
Inspiration
Il lit, regarde, se déplace
Une annonce display, une vidéo ou un écran extérieur présente une destination à un voyageur qui n’a pas encore de projet arrêté.
Modes d’achat : enchères ouvertes, DOOH
Comparaison
Il se documente
Un deal privé place votre marque dans des environnements éditoriaux choisis, à côté de contenus de voyage, au moment où le voyageur compare.
Modes d’achat : deal privé, garanti programmatique
Demande
Il revient vers vous
Le voyageur exposé cherche ensuite votre marque ou votre destination. Le suivi relie ces recherches et ces visites aux demandes de devis.
Relais : Google Ads Search
Les modes d’achat programmatique pour le tourisme
Chaque mode d’achat donne accès à un inventaire différent, avec son propre niveau de contrôle et de prix. Je les associe selon votre objectif de couverture et la période de départ.
Mode d’achat
Où elle s’affiche
Objectif dans un compte tourisme
Régie générique, enchères ouvertes
Où elle s’affiche
Open exchange, sites et applications de multiples éditeurs, via une DSP.
Objectif dans un compte tourisme
Toucher une audience large à un coût au mille bas, avec des listes d’exclusion et un contrôle de la qualité des sites.
Régie privée, deals privés (PMP)
Où elle s’affiche
Inventaires d’éditeurs et de régies invitant des acheteurs sélectionnés à enchérir.
Objectif dans un compte tourisme
Choisir les environnements éditoriaux et les formats. L’IAB décrit ces enchères comme généralement plus coûteuses.
Régie privée, garanti programmatique
Où elle s’affiche
Espace réservé auprès d’un éditeur, à un CPM fixe, avec un volume plafonné et une date de fin.
Objectif dans un compte tourisme
Sécuriser une présence sur une période clé, comme le lancement d’une saison.
Vidéo en ligne
Où elle s’affiche
Instream sur des sites d’éditeurs, en enchères ouvertes ou en deals.
Objectif dans un compte tourisme
Raconter une destination en images, avant que le voyageur formule une recherche.
Affichage extérieur numérique
Où elle s’affiche
Écrans urbains et de transport, dont plus de 4 000 écrans Mediatransports activables via la SSP Vistar.
Objectif dans un compte tourisme
Toucher les voyageurs dans les gares et les métros, avec des déclencheurs contextuels comme la météo. Au premier semestre 2026, 86 % des achats de DOOH programmatique passent par des deals privés, selon Adomik.
Exemples d’annonces programmatiques
Trois formats, présentés pour une marque fictive. Les visuels des deux derniers sont à compléter.
Display
Une annonce display s’affiche dans un article de presse ou sur un site de voyage, avec un visuel de la destination et un lien vers la page de demande de devis.
[VISUEL À COMPLÉTER : exemple de vidéo en ligne]
Vidéo en ligne
Une vidéo de 15 ou 30 secondes présente le séjour sur un site d’éditeur, avant ou pendant un contenu.
[VISUEL À COMPLÉTER : exemple d’écran extérieur]
Affichage extérieur
Un écran de gare ou de métro affiche la destination, avec un message adapté à la météo ou à la période de départ.
Exemples illustratifs, avec une marque fictive.
Les réglages de la programmatique qui comptent pour un voyage
Trois points déterminent la qualité de l’achat : l’inventaire, les données et le consentement.
Qualité
36 %
Une part du budget atteint l’audience
L’étude de l’association américaine des annonceurs ANA, publiée en décembre 2023, mesure que 36 cents de chaque dollar investi dans une DSP atteignent le consommateur. Je limite l’achat aux vendeurs déclarés dans le fichier ads.txt des éditeurs, j’exclus les sites à faible valeur éditoriale et je relis les rapports de diffusion.
Données
Contextuel
Un ciblage sans cookie tiers
Safari bloque tous les cookies tiers, Firefox active Total Cookie Protection par défaut, et Chrome laisse le choix aux utilisateurs depuis l’annonce de Google du 22 avril 2025. Je privilégie le ciblage contextuel et vos données propres. Dans l’EEE, Customer Match exige les deux consentements ad_user_data et ad_personalization.
Consentement
TCF 2.4
Un consentement à jour
IAB Europe fixe l’échéance de la version 2.4 du TCF au 23 octobre 2026 pour le web et au 23 février 2027 pour les applications et la TV connectée. Votre plateforme de consentement doit suivre cette version, et la CNIL demande qu’un refus soit aussi simple qu’une acceptation. Le service Tracking vérifie ce point.
La programmatique selon le type d’acteur
Les modes d’achat retenus varient selon la manière dont le voyageur choisit votre offre et selon la période de départ.
Agences de voyages et tour-opérateurs
Deals privés dans la presse et les médias voyage, puis Search sur la marque pour capter les recherches qui suivent.
Hébergements
Display et vidéo ciblés sur le contexte voyage, avec une présence en amont des périodes de réservation.
Destinations
Vidéo en ligne et affichage extérieur pour inspirer, puis Search pour répondre aux recherches sur le territoire.
Attractions
Affichage extérieur et display géographique autour du site, sur les périodes de visite.
Budget et prix d’achat en programmatique
Budget conseillé
Les prix d’achat se fixent à l’enchère ou par deal. Display & Video 360, l’outil d’achat de Google, ne publie aucun minimum, et son accès passe par un partenaire ou par un contact commercial de Google. Le budget se dimensionne selon la couverture visée et la période. L’audit fixe un montant.
Pour estimer le budget à investir et le retour sur investissement, retrouvez l’outil Calcul du CPA.
Les honoraires de gestion dépendent du périmètre de la mission. L’audit les précise.
Display, open web
0,57 €
Vidéo instream
3,70 €
CPM moyens du marché français au premier semestre 2026, selon Alliance Digitale et Adomik, relayés par CB News. Le périmètre exclut les plateformes. Ces moyennes de marché ne préjugent pas de vos résultats.
Questions fréquentes sur la publicité programmatique pour le tourisme
Quelle différence entre régie générique et régie privée ?
Je désigne par régie générique un achat en enchères ouvertes sur un inventaire multi-éditeurs, via une DSP. La régie privée désigne un accès direct à des éditeurs ou à des régies d’éditeurs sélectionnés, par deal privé ou par garanti programmatique. Ces deux termes décrivent des modes d’achat, et je les associe selon votre objectif.
Qu’est-ce qu’un deal privé ?
Un deal privé, ou PMP, est une enchère sur invitation, réservée à des acheteurs approuvés par l’éditeur. Le garanti programmatique réserve l’espace à un CPM fixe, avec un volume plafonné et une date de fin. L’IAB décrit les enchères privées comme généralement plus coûteuses que les enchères ouvertes.
Comment éviter les sites de faible qualité ?
Je vérifie les vendeurs déclarés dans le fichier ads.txt des éditeurs, j’applique des listes d’inclusion et d’exclusion et je relis les rapports de diffusion. Dans l’étude de l’ANA relayée par Reed Smith, les sites conçus pour la publicité représentent 21 % des impressions et 15 % des dépenses.
Les cookies tiers ont-ils disparu ?
Safari les bloque tous, et Firefox active Total Cookie Protection par défaut. Chrome conserve le choix de l’utilisateur selon l’annonce de Google du 22 avril 2025, et Google a annoncé en octobre 2025 le retrait de Topics et de Protected Audience. Le ciblage contextuel et vos données propres deviennent donc la base de l’achat.
La loi Sapin s’applique-t-elle à l’achat programmatique ?
Selon le décret du 9 février 2017, en vigueur depuis le 1er janvier 2018, l’achat d’espace par un intermédiaire se fait sous mandat, avec un compte rendu de l’éditeur, renforcé pour l’achat en temps réel non garanti. Votre conseil juridique valide les clauses du mandat.
Le DOOH programmatique convient-il au tourisme ?
Au premier semestre 2026, selon Alliance Digitale et Adomik relayés par CB News, les dépenses de DOOH programmatique progressent de 28 %, et 86 % des achats passent par des deals privés. La finance, le voyage et la grande consommation représentent ensemble près de la moitié des dépenses. Plus de 4 000 écrans Mediatransports, dans les gares SNCF et les métros de Paris, Lille et Marseille, sont activables via la SSP Vistar. Je choisis les écrans et les périodes selon vos départs.
Quelles plateformes d’achat utiliser ?
Microsoft Invest a fermé le 28 février 2026. Display & Video 360 s’obtient par un partenaire ou par Google, et Google Ads fait passer son réseau Display sous Demand Gen d’ici 2027. J’indique la plateforme retenue après l’audit, selon votre budget et vos inventaires cibles.
Associer la programmatique aux autres plateformes
La programmatique fait connaître une destination avant la recherche. Les autres plateformes captent ou relancent la demande.
Google Ads
Capte les recherches de marque et de destination que la programmatique suscite.
Meta Ads
Prolonge la couverture sur Facebook et Instagram, avec des audiences construites sur vos données.
ChatGPT Ads
Diffuse des annonces sous les réponses de ChatGPT, auprès de voyageurs qui préparent leur séjour.
Un audit avant d’acheter des espaces programmatiques
Un premier échange gratuit pour faire le point sur vos campagnes et choisir le bon mode d’achat. Je prends 30 minutes pour faire le tour de votre compte, puis je vous restitue en visio 5 axes d’amélioration issus de mes 8 ans d’expérience.