Méthode
Méthode ARCS™ : 4 étapes pour relier le budget publicitaire aux demandes et aux réservations
ARCS™ regroupe les 4 étapes que je suis pour conduire l’acquisition d’un acteur du voyage : Auditer, Réaligner, Cadrer, Suivre. La méthode part de vos campagnes, de votre site et de vos outils en place, fixe un plan à 90 jours et le fait évoluer selon les résultats.
En bref
Étapes
Auditer, Réaligner, Cadrer et Suivre.
Plan
Un plan à 90 jours, avec 5 indicateurs au plus.
Rythme
Un reporting mensuel et un plan révisé tous les 3 mois.
Pourquoi une méthode
Dans les comptes que j’audite, 3 situations reviennent : des campagnes qui tournent sans logique commune, un reporting qui existe sans servir aux décisions et des arbitrages pris dans l’urgence. Une étude de Google et de The Behavioural Architects éclaire en partie cette difficulté.
Parcours d’achat
2 états
Explorer, puis évaluer
Le rapport de Google et de The Behavioural Architects (2023) décrit 2 états d’esprit entre le déclencheur et l’achat. L’exploration élargit les marques, les produits et les informations. L’évaluation réduit les options jusqu’à un petit nombre de choix. Les acheteurs passent de l’un à l’autre au fil du parcours.
Hôtels
26 % → 53 %
Une annonce mieux construite double la part de clics d’une marque de second choix
Dans une simulation menée en 2021 au Royaume-Uni auprès de 12 000 acheteurs en ligne, toutes catégories confondues, un hôtel de second choix affiché en 3e position avec une annonce identique à celle de la marque préférée recueille 26 % des intentions de clic. Avec une annonce renforcée (1 250 avis contre 200, un guide gratuit de 50 pages et la mention favori d’un guide de voyage), il atteint 53 %. L’hôtel est la catégorie la plus sensible sur les 12 testées.
ARCS™ : Auditer, Réaligner, Cadrer, Suivre
A
Auditer
Je dresse l’état des lieux des campagnes, du site, du contenu, du parcours et du tracking.
R
Réaligner
Je confronte ce diagnostic à vos moyens : temps, équipe, outils et contraintes du métier.
C
Cadrer
Je fixe la feuille de route : qui fait quoi, pour quand, avec 5 indicateurs au plus.
S
Suivre
Je pilote les campagnes mois par mois et je révise le plan tous les 3 mois.
A. Auditer : l’état des lieux de l’existant
L’audit établit ce qui est déjà en place, ce qui fonctionne et ce qui bloque, sur 6 axes. Il pose une base fiable avant toute décision.
Les campagnes
Je lis les campagnes Google Ads et Meta Ads : structure, ciblage, créations, budgets et résultats, puis je les compare à vos objectifs.
Le site et la conversion
J’examine les pages d’arrivée, le formulaire de demande de devis ou le moteur de réservation, et le taux de conversion qui en découle.
Le trafic et le référencement
Je regarde la visibilité naturelle, les requêtes locales et les destinations qui attirent le plus de visiteurs.
Le contenu
Je passe en revue les pages clés, les argumentaires et leur cohérence avec les annonces.
Le parcours du visiteur
Je repère les étapes où les visiteurs quittent le site, de la page d’arrivée jusqu’à la demande ou à la réservation.
Le tracking et les données
Je contrôle GA4, les événements et les conversions Google Ads, dont le détail figure sur la page Tracking.
Livrable : un rapport d’audit qui décrit la situation actuelle, axe par axe.
R. Réaligner : confronter le diagnostic à vos moyens
Un plan réaliste dépend de ce que votre équipe peut conduire. Cette étape mesure vos moyens avant de choisir les actions.
Les compétences internes
Je recense qui maîtrise quoi dans l’équipe : annonces, site, contenu, réseaux, CRM, et où se situent les limites.
Le temps disponible
J’estime le temps que chaque personne consacre au marketing, car il fixe le nombre d’actions réalisables sur 90 jours.
La marge
Je tiens compte de la marge par produit ou par séjour, qui fixe le coût d’acquisition acceptable.
Livrable : une carte de vos moyens disponibles, qui évite un plan hors de portée.
C. Cadrer : un plan d’actions priorisé sur 90 jours
Le plan retient peu d’actions, celles qui pèsent le plus sur les demandes et les réservations. Il précise qui agit et à quelle date.
Les priorités publicitaires
Je fixe les priorités de budget et de structure pour Google Ads et Meta Ads, selon l’audit et vos moyens.
Gains rapides et chantiers lourds
Je sépare les actions qui produisent un effet en quelques semaines de celles qui demandent un chantier plus long.
Les indicateurs et le calendrier
Je retiens 5 indicateurs au plus, avec un objectif simple pour chacun, et un calendrier sur 90 jours.
Livrable : un plan à 90 jours qui dit quoi faire maintenant, avec des actions réalisables et mesurables.
S. Suivre : piloter et optimiser dans le temps
Le suivi tient le plan à jour. Les résultats du mois ajustent les campagnes, et ceux du trimestre font évoluer le plan.
Le reporting mensuel
Un compte rendu lisible présente les indicateurs retenus, les écarts et les décisions du mois.
L’optimisation des campagnes
J’ajuste les budgets, les ciblages, les annonces et les pages d’arrivée à partir des résultats.
Le plan trimestriel
Je mets à jour le plan chaque trimestre et je fais évoluer la stratégie selon les résultats.
Livrable : un reporting mensuel et un plan remis à jour chaque trimestre, pour une acquisition plus prévisible.
À qui s’adresse la méthode
La méthode s’applique aux 4 secteurs du voyage que j’accompagne. Dans chacun, le plan relie les campagnes à la conversion propre au secteur.
Agences de voyages et tour-opérateurs
Ces structures vendent des séjours, des circuits et des voyages à forfait. Le plan relie les campagnes, la demande de devis et la vente conclue.
Hébergements
Ces établissements prennent des réservations en ligne. Le plan relie les campagnes, le moteur de réservation et les réservations directes.
Destinations
Les offices de tourisme cherchent à attirer des visiteurs sur un territoire. Le plan relie les campagnes aux demandes et aux visites.
Attractions
Ces sites vendent des billets et des activités. Le plan relie les campagnes à la billetterie.
Un premier échange de 30 minutes fait le tour de votre compte et se conclut par 5 axes d’amélioration.
Tarif et mise en place
Tarif de la méthode
Le premier échange et l’audit sont gratuits. Le plan et le suivi se déroulent dans l’accompagnement en gestion de campagnes. La durée de l’audit dépend du nombre de comptes publicitaires, de sites et d’outils à examiner.
Les 3 formules d’honoraires figurent sur la page Gestion de campagnes.
Premier échange et audit
Gratuit
Plan et suivi
Inclus
Gestion de campagnes, par mois
dès 590 € HT
Honoraires hors budget publicitaire, sans engagement.
Questions fréquentes sur la méthode ARCS
Faut-il changer d’outils ou de prestataires pour appliquer la méthode ?
La méthode part de ce qui existe : vos campagnes, votre site, votre CRM et votre équipe. L’audit indique ce qui fonctionne, et le plan retient les changements qui pèsent le plus.
L’audit est-il payant ?
Le premier échange et l’audit sont gratuits. Le plan et le suivi se déroulent ensuite dans l’accompagnement en gestion de campagnes, dont les formules commencent à 590 € HT par mois.
Pourquoi 5 indicateurs au plus ?
Un petit nombre d’indicateurs garde le pilotage lisible. Chaque indicateur reçoit un objectif et un responsable, et le reporting mensuel les reprend dans le même ordre.
À quelle fréquence le plan évolue-t-il ?
Le reporting a lieu tous les mois et le plan se révise tous les 3 mois. Un changement de saison, de budget ou de règle de plateforme déclenche une révision plus tôt.
Pages liées
La méthode s’applique aux campagnes, à la mesure et aux créations.
Gestion de campagnes
Le plan et le suivi se déroulent dans l’accompagnement en gestion de campagnes.
Tracking
Le tracking est l’un des 6 axes de l’audit et une condition du reporting mensuel.
Studio
Les visuels et les vidéos du plan se produisent et se testent dans le Studio.
Un audit gratuit de votre acquisition
Un premier échange gratuit pour faire le point sur vos campagnes. Je prends 30 minutes pour faire le tour de votre compte, puis je vous restitue en visio 5 axes d’amélioration issus de mes 8 ans d’expérience.