Service
Tracking Google Ads, GA4 et CRM pour acteurs du voyage
Un acteur du voyage reçoit des demandes de devis, des appels et des réservations. Google Ads les enregistre comme conversions lorsque la mesure les relie à une campagne. Je configure cette mesure depuis 8 ans : Google Tag Manager, GA4, Consent Mode, conversions Google Ads, puis la connexion au CRM avec la remontée des UTM jusqu’à la vente conclue.
En bref
Objectif
Relier les demandes, appels et réservations mesurables à la campagne qui les a produits.
Dispositif
GTM, GA4, Consent Mode v2, conversions Google Ads et connexion au CRM.
Livrables
6 livrables, dont un plan de marquage, des conteneurs documentés et un rapport de recette.
Pourquoi la mesure d’un site de voyage se dégrade
3 mécanismes contribuent à l’écart entre les demandes reçues et les conversions affichées dans Google Ads. Chacun porte sa source.
Consentement
4 signaux
Les choix du visiteur, transmis à Google
Pour les visiteurs de l’Espace économique européen, du Royaume-Uni et de la Suisse, Google exige un consentement valable et sa preuve. Consent Mode transmet 4 signaux : ad_storage, analytics_storage, ad_user_data et ad_personalization, dont les 2 derniers datent de la version 2, de novembre 2023.
Navigateurs
24 heures
Un cookie JavaScript plafonné sur Safari
Selon WebKit, Safari limite à 24 heures la durée d’un cookie créé en JavaScript sur une page d’arrivée, lorsque le visiteur vient d’un domaine classé comme traceur et que l’URL porte des paramètres, un identifiant de clic par exemple.
Identifiants de clic
90 jours
Une vente tardive n’atteint plus la campagne
Google conserve le GCLID, l’identifiant ajouté à l’URL d’une annonce cliquée, pendant 90 jours. Google écarte une conversion importée plus de 90 jours après le dernier clic, et la limite descend à 63 jours pour les conversions améliorées pour prospects. Un voyage signé après une longue réflexion dépend donc d’un identifiant que le CRM conserve dès la création de la demande.
Ce que contient un dispositif de suivi
Je configure 6 briques et je les teste ensemble. L’audit gratuit du suivi les passe en revue, puis contrôle le trajet complet d’une demande jusqu’au CRM. Le serveur de mesure et la remontée du CRM relèvent de la formule Altitude.
Google Tag Manager et GA4
Un conteneur Tag Manager regroupe les balises du site : conversions, formulaire, appel et réservation. Un plan de marquage, le document qui liste chaque événement mesuré, sert de référence. GA4 reçoit les événements clés, son nom pour les conversions, et se lie à Google Ads.
Consent Mode v2
Consent Mode reçoit les choix de votre plateforme de consentement, qui affiche seule le bandeau, et les transmet à Google. Selon la CNIL, refuser doit être aussi simple qu’accepter.
Tag Manager côté serveur
Un serveur de mesure reçoit les données du conteneur web sur un sous-domaine du site. Son hébergement se facture par le fournisseur retenu, et j’évalue son intérêt site par site.
Conversions Google Ads
Chaque étape devient une action de conversion distincte : demande de devis, appel, réservation, puis vente conclue. Les conversions améliorées envoient à Google l’e-mail ou le téléphone du visiteur sous forme hachée, avec son consentement.
Appels téléphoniques
Google documente 5 façons de mesurer les appels. Je fixe avec vous la durée minimale d’un appel comptabilisé, à partir de l’historique de vos appels.
Moteur de réservation sur un autre domaine
Quand la réservation se fait sur le domaine d’un prestataire, la mesure inter-domaines de GA4 relie les 2 sites par le paramètre _gl. Je teste que les redirections le conservent.
Sources
Sources : notes de version Tag Manager ; aide Google Analytics, cookies ; Tag Manager serveur, Cloud Run ; Tag Manager serveur, Consent Mode ; aide Google Ads, conversions améliorées ; règles Google Ads sur les données clients ; aide Google Ads, mesure des appels ; aide Google Analytics, mesure inter-domaines ; Google Tag Platform, inter-domaines.
De la demande au CRM, puis de la vente à Google Ads
Le suivi relie le CRM à Google Ads. La demande arrive dans le CRM avec ses paramètres UTM et son identifiant de clic, puis la vente conclue repart vers Google Ads. Je prends en charge HubSpot, Pipedrive, Zoho CRM et Salesforce.
- Clic sur l’annonceL’URL d’arrivée porte les paramètres UTM et le GCLID.
- FormulaireDes champs cachés copient ces valeurs au moment de l’envoi.
- Fiche du CRMLa demande reçoit sa source, sa campagne et son identifiant de clic. Son statut passe de qualifiée à vendue.
- Google AdsLes statuts retenus reviennent comme conversions, rattachées au clic d’origine.
Un premier échange de 30 minutes fait le tour de votre compte et se conclut par 5 axes d’amélioration.
Ce que vous recevez
Chaque chantier se conclut par 6 livrables.
Un plan de marquage
La liste des événements, de leurs paramètres, de leurs déclencheurs et de leurs règles de consentement, dans un document lisible par votre équipe et par votre développeur.
Des conteneurs configurés
Le conteneur web, et le serveur de mesure lorsque vous le retenez, avec des versions nommées et documentées.
La connexion au CRM
Les champs cachés, le tableau de correspondance entre les statuts du CRM et les actions de conversion, et le flux d’import vers Google Ads.
Un rapport de recette
La recette valide le dispositif avant sa mise en ligne : tests réalisés avec le mode aperçu de Tag Manager, Tag Assistant et DebugView de GA4, avec le résultat de chaque événement.
La propriété des comptes
Les comptes Tag Manager, GA4 et Google Ads appartiennent toujours à votre entreprise. Je travaille avec des accès délégués que vous retirez à tout moment.
Des contrôles réguliers
Une mise à jour du site ou d’un plugin peut interrompre une mesure qui fonctionnait. Je vérifie la remontée des conversions à intervalle régulier.
Tarif et durée de mise en place
Tarif du tracking
Le tracking est inclus dans l’accompagnement en gestion de campagnes, et la formule Altitude ajoute le tracking server-side et la remontée des conversions du CRM. Une mise en place seule, sans gestion de campagnes, se chiffre sur devis, selon le nombre de domaines, le CRM et le recours à un serveur. La durée dépend du nombre de domaines et de la disponibilité des équipes qui gèrent le site et le CRM.
Les honoraires de gestion de campagnes figurent sur la page Gestion de campagnes, avec les 3 formules.
Dans un accompagnement
Inclus
Server-side et remontée du CRM
Formule Altitude
Mise en place seule
Sur devis
Honoraires hors budget publicitaire. L’hébergement d’un serveur Tag Manager se facture par le fournisseur retenu : selon Google, environ 45 $ par mois pour une instance sur Cloud Run, soit près de 90 $ pour les 2 instances recommandées.
Questions fréquentes sur le tracking
Faut-il choisir le mode basique ou le mode avancé de Consent Mode ?
Avec le mode basique, les balises Google se chargent après un consentement, et Google ne reçoit rien en cas de refus. Avec le mode avancé, elles se chargent à l’arrivée et envoient des pings sans cookie tant que le consentement reste refusé, ce qui alimente un modèle propre à l’annonceur pour les conversions modélisées. Consent Mode reçoit les choix de la plateforme de consentement, qui seule affiche le bandeau. Le choix engage l’éditeur du site : je le valide avec votre conseil juridique ou votre délégué à la protection des données.
Comment une demande de devis du CRM revient-elle dans Google Ads ?
Le CRM conserve l’identifiant de clic et les paramètres UTM à la création de la demande. Quand la demande devient qualifiée, puis vendue, le CRM renvoie chaque statut à Google Ads. L’import accepte un GCLID jusqu’à 90 jours après le clic, et 63 jours avec les conversions améliorées pour prospects. HubSpot, Salesforce et Zoho CRM se connectent directement à Data Manager, et Zoho CRM propose 3 conversions à choisir : création du contact, lead converti ou vente gagnée. Un CRM absent de la liste, comme Pipedrive, passe par un fichier planifié ou par un outil d’automatisation.
Pourquoi Google Ads, GA4 et le CRM affichent-ils des totaux différents ?
Google cite notamment 5 causes d’écart entre GA4 et Google Ads : la date de transaction, le mode de comptage, les clics invalides, la durée des cookies et les délais d’import. Une conversion importée s’affiche à la date du clic d’origine. Le CRM compte des demandes, alors que Google Ads compte des conversions selon son mode de comptage. Je documente l’écart attendu lors de l’audit.
Le suivi fonctionne-t-il quand la réservation se fait sur un autre domaine ou par téléphone ?
Oui, sous conditions. La mesure inter-domaines de GA4 relie le site et le moteur de réservation par le paramètre _gl, à condition que les 2 domaines portent le même identifiant de flux et que les redirections le conservent. Pour une vente conclue par téléphone ou en agence, le CRM renvoie la vente à Google Ads par import, et les appels passés au numéro affiché sur votre site se mesurent jusqu’à 60 jours après le clic. Les hébergements et les attractions suivent la réservation en ligne, et les agences la demande de devis.
Pages liées
Le suivi alimente les campagnes et varie selon le secteur. Mon travail suit dans tous les cas la méthode ARCS : Auditer, Réaligner, Cadrer, Suivre.
Gestion de campagnes
Les conversions mesurées servent de base aux stratégies d’enchères automatiques et aux comptes rendus mensuels.
Agences de voyages et tour-opérateurs
La demande de devis, l’appel et la vente conclue forment le trajet de mesure d’une agence.
Hébergements
La réservation, l’annulation et le moteur de réservation d’un prestataire forment le trajet d’un hébergement.
Un audit gratuit du suivi de vos campagnes
Un premier échange gratuit pour faire le point sur votre mesure. Je prends 30 minutes pour passer en revue vos conversions, votre consentement et le trajet jusqu’au CRM, puis je vous restitue en visio les écarts constatés et les priorités.