L’intelligence artificielle des plateformes publicitaires est parfois présentée comme un moyen de diviser le coût d’acquisition client, ou CAC, en un clic. Dans la pratique, elle amplifie ce qu’on lui transmet. Les algorithmes de Google et de Meta sont accessibles à tous, et le CAC dépend surtout de la qualité des signaux que l’annonceur leur envoie.
Voici 4 leviers à vérifier dans un compte Google Ads du secteur voyage, avec les chiffres publiés par Google et par les éditeurs de logiciels hôteliers.
Transmettre la valeur de chaque réservation
Une suite réservée 2 000 € et une chambre standard en promotion n’apportent pas la même valeur à l’hôtel. Si le compte envoie uniquement le nombre de conversions, l’algorithme optimise le volume. Google recommande de transmettre à Smart Bidding, ses enchères automatisées, la valeur de chaque conversion. Il peut s’agir d’un chiffre d’affaires réel ou d’une valeur estimée, comme un score de lead. Les envois quotidiens donnent les meilleurs résultats.
Le CPA cible fixe le prix payé par conversion, par exemple 20 € par vente. Le ROAS cible fixe le chiffre d’affaires attendu pour chaque euro investi, par exemple 8 €. Google indique que les annonceurs qui passent du CPA cible au ROAS cible obtiennent en moyenne 14 % de valeur de conversion en plus pour un ROAS similaire.
14 %
de valeur de conversion en plus, en moyenne, pour un ROAS similaire après le passage du CPA cible au ROAS cible.
Ce chiffre date de 2021 et mesure la valeur de conversion, pas une baisse de coût. Le ROAS cible suppose au moins 2 valeurs de conversion différentes, remontées pendant 1 à 2 cycles de conversion avant l’activation. En Search et en Shopping, Google recommande au moins 15 conversions sur 30 jours. Pour les campagnes Travel, le seuil monte à 50 conversions sur 7 jours par campagne. Quand la priorité est le volume, Google conseille Maximiser les conversions ou le CPA cible.
Pour un hôtel ou une agence de voyages qui conclut ses ventes par téléphone ou sur place, la valeur remonte par import de conversions hors ligne. Le suivi des conversions conditionne donc l’efficacité de l’enchère à la valeur.
Utiliser ses données clients
Le fichier client sert à plus que la fidélisation. Google précise que Customer Match, qui permet d’importer une liste de clients, cible les personnes de cette liste et d’autres personnes qui leur ressemblent. Dans Performance Max, ces listes servent de signaux d’audience : Google les présente comme des suggestions, et la diffusion peut atteindre d’autres audiences susceptibles de convertir.
Pour les conversions hors ligne, la documentation de Google indique que les annonceurs qui associent leurs données propriétaires aux identifiants de clic obtiennent en médiane 10 % de conversions supplémentaires par rapport à un import hors ligne standard.
Google a retiré les audiences similaires en 2023, avec la fin de la création de nouveaux segments en mai et le retrait complet en août, au profit du ciblage optimisé et de l’extension d’audience. Dans Demand Gen, les segments Lookalike existent toujours. Depuis mars 2026, ils passent en mode suggestion : la liste source et le niveau de portée servent de signaux, et l’IA peut diffuser au-delà des seuils de 2,5 %, 5 % et 10 % qui s’appliquaient auparavant.
Garder la main sur Performance Max
Performance Max est devenu courant dans le secteur. Dans son Hotel Digital Marketing Performance Index 2025, publié le 16 septembre 2025, l’éditeur de logiciels hôteliers Cendyn indique que le coût d’acquisition client de ses hôtels clients a baissé de 19 % sur un an, en comparant janvier à juin 2025 à la même période de 2024. Cendyn attribue cette baisse à l’usage de l’IA dans Performance Max for travel goals.
19 %
de baisse du coût d’acquisition client sur un an au premier semestre 2025, chez les hôtels clients de Cendyn.
Ces données agrégées proviennent de la plateforme de Cendyn. Il s’agit d’une source commerciale dont l’échantillon et la méthode restent à préciser auprès de l’éditeur. Je les lis comme un ordre de grandeur. Un compte qui envoie des valeurs fiables, fixe un ROAS cible réaliste pour son volume de conversions et contrôle ses résultats par type de réservation garde la main sur l’automatisation.
Soigner les créations
Avec les campagnes automatisées, la richesse des créations devient un levier d’optimisation. Selon les données internes de Google du 15 au 20 août 2025, les annonceurs qui font passer la force de leurs annonces responsives Search et de leurs liens annexes du niveau le plus bas (« Poor ») au plus haut (« Excellent ») obtiennent en moyenne 15 % de conversions en plus. La force de l’annonce, ou Ad Strength, est un indicateur de Google sur la variété et la pertinence des titres et des descriptions.
15 %
de conversions en plus, en moyenne, quand la force des annonces responsives Search passe de Poor à Excellent.
Pour Demand Gen, Google indique que combiner vidéo et image donne en moyenne 6 % de conversions supplémentaires par dollar par rapport aux images seules, d’après ses données d’août et septembre 2023. Ces moyennes portent sur des conversions et varient selon les annonceurs.
Sources
- Aide Google Ads, Bonnes pratiques des enchères basées sur la valeur
- Aide Google Ads, Smart Bidding et enchères basées sur la valeur pour Search et Shopping
- Aide Google Ads, Stratégies d’enchères pour atteindre vos objectifs
- Aide Google Ads, Enchères au ROAS cible
- Aide Google Ads, Importation de conversions hors ligne
- Aide Google Ads, Customer Match
- Aide Google Ads, Signaux d’audience dans Performance Max
- Google Ads, Annonce du retrait des audiences similaires, 1er novembre 2022
- Aide Google Ads, Segments Lookalike dans Demand Gen
- Hospitality Net, Cendyn, Hotel Digital Marketing Performance Index 2025, 16 septembre 2025
- Aide Google Ads, Force de l’annonce des annonces responsives Search
- Aide Google Ads, Guide de l’excellence créative pour Demand Gen
