La demande de voyage reste soutenue. Les plateformes automatisent les enchères, le parcours de réservation s’étend sur plusieurs semaines et les budgets publicitaires se concentrent sur le digital.
Je reprends ici 4 repères chiffrés, avec leur source, leur date et leur périmètre. Ils s’adressent aux directions marketing et aux responsables acquisition qui préparent leurs arbitrages budgétaires.
Le digital pure play pèse près des 3 quarts des revenus publicitaires mondiaux
Dans son rapport This Year Next Year de décembre 2024, GroupM prévoyait que le digital pure play représenterait 72,9 % des revenus publicitaires mondiaux en 2025. WPP Media, nouveau nom de GroupM, a révisé cette part à 73,2 % dans l’édition de juin 2025. Le digital pure play regroupe les revenus des acteurs nés en ligne. En ajoutant les extensions digitales des médias traditionnels, comme le streaming, l’affichage digital et la presse en ligne, la part atteint 81,6 %.
73,2 %
des revenus publicitaires mondiaux de 2025 reviennent au digital pure play, d’après la révision de juin 2025.
Ce chiffre mondial donne un ordre de grandeur. Chaque annonceur l’affine avec ses marchés, son mix média et son cycle de réservation.
Un parcours de réservation de 71 jours en moyenne
L’étude Path to Purchase, réalisée par Expedia Group avec Luth Research et publiée en août 2023, mesure en moyenne 71 jours entre l’inspiration et la réservation. Cette durée se répartit en 33 jours d’inspiration et 38 jours de recherche et de planification. L’enquête couvre 7 marchés, dont la France, et 5 713 répondants. Sur les 45 jours qui précèdent la réservation, les voyageurs consultent en moyenne 141 pages de contenu voyage.
71 jours
entre l’inspiration et la réservation, en moyenne sur 7 marchés.
Cette durée plaide pour une présence continue sur le parcours. Un annonceur visible uniquement au moment de la recherche rencontre un voyageur qui a déjà retenu un petit nombre de destinations et d’hébergements. Les campagnes d’inspiration, sur YouTube, en Demand Gen ou sur les réseaux sociaux, et les campagnes de recherche jouent des rôles complémentaires. L’attribution au dernier clic, qui crédite la réservation au point de contact final, mesure surtout les secondes.
Cette étude date de 2023 et je n’ai pas trouvé de réédition plus récente. Le délai entre la première visite et la réservation sur votre propre site, que les rapports d’attribution de Google Analytics 4 permettent d’estimer, donne une référence plus proche de votre clientèle.
Des voyageurs en quête de destinations moins fréquentées
Dans Travel Predictions 2025, publié le 16 octobre 2024, Booking.com indique que 67 % des voyageurs interrogés souhaitent découvrir des destinations moins fréquentées. L’enquête réunit 27 713 répondants dans 33 pays et territoires.
67 %
des voyageurs souhaitent découvrir des destinations moins fréquentées en 2025.
Les « destination dupes » prolongent cette tendance. Ce terme désigne des alternatives à des lieux très connus, que TikTok popularise depuis 2023 : Paros est régulièrement citée à la place de Santorin. Le rapport de Booking.com ne chiffre pas ce phénomène, qui reste une observation issue des réseaux sociaux.
Pour un hébergement ou une destination moins connus, cette demande ouvre un angle de message : le calme, l’espace et la proximité d’un lieu emblématique. Ces recherches de découverte se travaillent en Search (campagnes sur le réseau de recherche), en Demand Gen (campagnes d’inspiration en vidéo et en image) et en Performance Max (campagnes automatisées sur l’ensemble des canaux Google). J’en mesure la rentabilité au coût par réservation plutôt qu’au coût par clic.
Performance Max et l’automatisation des enchères
Les algorithmes de Google et de Meta sont accessibles à tous les annonceurs. La différence se déplace vers les données transmises à ces algorithmes et vers les créations. Google indique que les annonceurs qui adoptent Performance Max obtiennent en moyenne 27 % de conversions ou de valeur supplémentaires à CPA ou ROAS similaire. Le CPA est le coût par acquisition, le ROAS le chiffre d’affaires généré pour 1 € de dépenses publicitaires.
27 %
de conversions ou de valeur en plus, en moyenne, à CPA ou ROAS similaire pour les annonceurs qui adoptent Performance Max, selon Google.
Cette comparaison porte sur des annonceurs qui ajoutent Performance Max à leurs campagnes existantes. Le chiffre provient de données internes à Google, sans groupe témoin indépendant, et chaque compte obtient un résultat qui lui est propre. Pour tirer parti de cet outil, l’annonceur lui transmet la valeur réelle de chaque réservation, ses listes de clients et un volume suffisant de créations : titres, images et vidéos.
Sources
- WPP Media, This Year Next Year, 2025 Mid-Year Global Advertising Forecast, 10 juin 2025
- Advanced Television, prévision GroupM de décembre 2024 (72,9 % en 2025), 10 décembre 2024
- Hospitality Net, Expedia Group Media Solutions, The Path to Purchase, 2 août 2023
- Hospitality Net, Booking.com, Travel Predictions 2025, 16 octobre 2024
- Time Out Lisboa, Paros em vez de Santorini, 16 août 2024
- Aide Google Ads, Multiplier les conversions avec Performance Max
