Campagne Google Ads
Campagnes Google Ads Demand Gen pour le tourisme
Une campagne Demand Gen diffuse des visuels et des vidéos sur YouTube, Discover et Gmail, auprès de voyageurs qui n’ont pas encore formulé de recherche. Depuis 8 ans, je pilote les campagnes Google Ads des agences de voyages, des tour-opérateurs, des hébergements, des destinations et des attractions.
En bref
Voyageur touché
Celui qui n’a pas encore formulé de recherche, ou qui a déjà visité votre site.
Conversions suivies
Demandes de devis, vues engagées et ventes remontées du CRM.
Se lit avec
Search, qui répond aux recherches déclenchées, et YouTube.
Ils m'ont confié leurs campagnes
Quand utiliser une campagne Demand Gen
Demand Gen s’ajoute à un compte dont le Search est en place. 3 situations la justifient, et chacune a son critère de report.
Inspirer les voyageurs avant leur recherche
Demand Gen affiche des images, des carrousels et des vidéos sur les surfaces les plus visuelles de Google : YouTube, Discover et Gmail. Une destination ou un séjour y atteint des voyageurs qui n’ont pas encore de requête.
À reporter si
le Search n’est pas en place. Les voyageurs touchés cherchent ensuite l’offre sur Google, et une campagne Search doit pouvoir répondre à ces recherches.
Toucher à nouveau vos visiteurs et vos clients
Les segments construits sur vos données (visiteurs du site, utilisateurs de YouTube, liste de clients) et les segments similaires permettent de retrouver des profils proches de vos voyageurs.
À reporter si
le consentement des visiteurs est mal recueilli, car la constitution des listes en dépend.
Présenter les prix d’un hébergement sur YouTube
Un flux Hotel Center relié à la campagne génère des annonces dynamiques avec les images, les noms et les prix des établissements, sur YouTube.
À reporter si
le compte Google Ads n’est pas relié à Hotel Center. La page d’aide ne précise pas les pays de disponibilité : je vérifie l’accès dans le compte avant de planifier la campagne.
Comment fonctionne une campagne Demand Gen
3 éléments déterminent la diffusion : les canaux, les audiences et les créations.
Diffusion
Où s’affichent les annonces
Les annonces s’affichent sur YouTube, Shorts compris, sur Discover, Gmail, Maps et le Réseau Display. Le choix des canaux se fait au niveau du groupe d’annonces : un canal précis ou tous les canaux Google.
Audiences
Des segments plutôt que des mots clés
Demand Gen cible des segments Google (personnalisés, sur le marché, événements de la vie, affinité) et vos propres données : visiteurs du site, utilisateurs de YouTube, liste de clients. Le ciblage optimisé, que Google recommande, élargit la diffusion au-delà de ces segments.
Créations
Images, vidéos et carrousels
Une campagne accepte jusqu’à 20 images par format, des vidéos dont la durée recommandée va de 10 à 60 secondes et des carrousels de 2 à 10 cartes. Les titres comptent 40 caractères au maximum, les descriptions 90. Google indique que l’emploi conjoint d’images et de vidéos donne généralement de meilleurs résultats.
Exemples de campagne Demand Gen
3 éléments d’un compte, présentés pour une marque fictive. Les 2 derniers visuels sont à compléter.
Annonce image
Une annonce combine un visuel, un titre de 40 caractères au maximum, une description de 90 caractères et un bouton d’incitation à l’action.
[VISUEL À COMPLÉTER : vidéo ou visuel Demand Gen]
Annonce vidéo
Une vidéo verticale de 9:16 s’affiche sur YouTube Shorts. Google recommande ce format pour cet emplacement.
[VISUEL À COMPLÉTER : capture du rapport des types d’audience]
Audiences
Le rapport des types d’audience indique les segments qui produisent les demandes de devis.
Exemples illustratifs, avec une marque fictive.
Structure d’un compte Demand Gen pour un acteur du voyage
La structure détermine les audiences touchées et la lecture des résultats.
Campagnes
Une campagne par objectif
Je sépare la prospection d’un côté, la réactivation des visiteurs et des clients de l’autre. Google conseille de garder peu de groupes d’annonces et de laisser tous les canaux actifs, sauf raison précise.
Groupes d’annonces
Une audience et des canaux par groupe
Le groupe d’annonces porte le ciblage d’audience et le choix des canaux. Chaque groupe reçoit ses propres créations.
Créations
Des formats pour chaque canal
Le format vertical 9:16 est recommandé pour YouTube Shorts. Les vidéos de moins de 10 secondes ne peuvent pas être diffusées dans les annonces InStream de YouTube. Le carrousel ne s’emploie pas avec un flux de produits Google Merchant Center.
Ce que je vérifie dans un compte Demand Gen
6 contrôles reviennent à chaque audit. Chacun s’appuie sur la documentation de Google Ads.
Les audiences
Google fait évoluer les segments similaires tout au long de 2026 vers un mode de suggestion : la liste source sert de signal, et la taille minimale de 100 utilisateurs n’est plus requise. Je contrôle la part du budget qui passe par ces segments.
Les enchères et le budget
Google recommande un budget quotidien au moins 10 fois supérieur au CPA cible, et environ 50 conversions pour la période d’apprentissage avant de modifier les enchères. Les ajustements se limitent à 15 % au maximum.
Les canaux
Les rapports distinguent Discover, Gmail, YouTube, le Réseau Display et Maps, ainsi que les formats InStream, In-Feed et Shorts. Je vérifie où la dépense se concentre.
Les conversions après vue
Google compte une vue engagée après 10 secondes sur InStream et 5 secondes sur In-Feed et Shorts. L’optimisation des conversions après affichage, en bêta ouverte, est activée par défaut dans les nouvelles campagnes et ne s’applique qu’aux composants vidéo. Je contrôle ces réglages avant de lire le coût par demande.
Les créations générées par IA
Les améliorations vidéo automatiques (versions verticale, carrée et plus courte) et les vidéos générées automatiquement sont activées par défaut dans les nouvelles campagnes. Je les relis avant diffusion.
Le suivi des demandes
Pour attribuer une conversion après vue engagée, l’import des ventes issues du CRM doit intervenir dans les 14 jours suivant la conversion. Je vérifie ce délai dans la configuration du suivi.
Mesurer les demandes et les ventes
Une campagne Demand Gen agit en amont de la demande. 3 points de mesure comptent pour un voyage.
Fenêtre après clic
30 jours
Une décision étalée dans le temps
Un voyageur compare pendant plusieurs semaines avant de demander un devis. La fenêtre de 30 jours après un clic couvre ce délai. Je la contrôle dans chaque compte.
Vue engagée
5 à 10 s
Un seuil qui dépend du format
Google compte une vue engagée après 10 secondes sur InStream, et après 5 secondes sur In-Feed et sur Shorts. Sur Shorts, un clic sur le bouton d’incitation à l’action suffit.
Import des ventes
14 jours
Un délai pour les conversions hors ligne
Pour attribuer une conversion après vue engagée, l’import doit intervenir dans les 14 jours suivant la conversion. Une importation tardive annule cette attribution, même si la fenêtre dure 30 jours. Le service Tracking détaille ce chantier.
Budget et coût par demande avec une campagne Demand Gen
Budget conseillé
Google recommande un budget quotidien au moins 10 fois supérieur au CPA cible et indique qu’un budget trop faible constitue généralement la principale raison de sous-performance. Pour un CPA cible de 50 €, cette recommandation correspond à 500 € par jour. Google conseille aussi d’attendre environ 50 conversions avant de modifier les enchères.
Pour estimer le budget à investir et le retour sur investissement, retrouvez l’outil Calcul du CPA.
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CPA cible de 30 €
300 € par jour
CPA cible de 50 €
500 € par jour
CPA cible de 100 €
1 000 € par jour
Budget quotidien recommandé par Google : au moins 10 fois le CPA cible.
Questions fréquentes sur les campagnes Demand Gen
Qu’est-ce qu’une campagne Demand Gen ?
Une campagne Demand Gen favorise l’engagement et l’action sur YouTube, Shorts compris, sur Discover, Gmail, Maps et le Réseau Display de Google. Elle cible des segments d’audience, et non des mots clés.
Demand Gen remplace-t-il Display et Vidéo pour l’action ?
Google a retiré en avril 2025 la création de campagnes Vidéo pour l’action et converti les campagnes existantes vers Demand Gen. Pour Display, un outil de migration volontaire est disponible depuis juin 2026. Google annonce l’arrêt de la création de nouvelles campagnes Display, puis une migration automatique attendue d’ici 2027. Une campagne migrée ne peut pas être reconvertie.
Demand Gen ou Performance Max : lequel choisir ?
Selon Google, Performance Max cherche à maximiser les performances sur tous les canaux Google, alors que Demand Gen génère de la demande sur les surfaces les plus visuelles. Google précise que Demand Gen offre plus de contrôle sur les tests de créations, sur le ciblage d’audience et sur les emplacements YouTube et Discover.
Quel budget prévoir pour Demand Gen ?
Google recommande un budget quotidien au moins 10 fois supérieur au CPA cible, et environ 50 conversions pour la période d’apprentissage. Pour un CPA cible de 50 €, la recommandation atteint 500 € par jour.
Peut-on limiter la fréquence d’affichage ?
Google indique que la fréquence d’impressions ne se contrôle pas dans les campagnes Demand Gen.
Les segments similaires existent-ils encore ?
Oui, sous une autre forme. Google fait évoluer ces segments tout au long de 2026 vers un mode de suggestion : la liste source sert de signal, et la taille minimale de 100 utilisateurs n’est plus requise. Une option de refus existe par formulaire, et Google annonce une désactivation dans l’interface plus tard dans l’année.
Demand Gen convient-il à un hébergement ?
Demand Gen accepte les flux Hotel Center, qui génèrent des annonces vidéo avec les images, les noms et les prix des établissements. Ce flux s’affiche uniquement sur YouTube, et un compte Google Ads relié à Hotel Center est nécessaire. La page Hotel Ads détaille ce prérequis.
Les autres campagnes Google Ads
Demand Gen s’ajoute à un compte dont le Search est en place. Les autres campagnes se combinent selon l’objectif.
Search
Répond aux recherches des voyageurs, par destination, type de séjour ou marque.
AI Max
S’active dans une campagne Search existante et élargit la correspondance des requêtes.
Performance Max
Étend la diffusion à Search, YouTube, Display, Gmail, Discover et Maps.
YouTube
Atteint les voyageurs en phase d’inspiration avec des campagnes vidéo.
Pour un hébergement, Hotel Ads dispose d’une page dédiée : cette campagne suppose un compte relié à Hotel Center.
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