Campagne Google Ads
Campagnes Google Ads Performance Max pour le tourisme
Une campagne Performance Max accède à l’ensemble de l’inventaire de Google Ads, de la recherche à YouTube, depuis une seule campagne pilotée par des objectifs de conversion. Depuis 8 ans, je gère les campagnes Google Ads des agences de voyages, des tour-opérateurs, des hébergements, des destinations et des attractions.
En bref
Voyageur touché
Celui qui cherche, regarde une vidéo ou consulte Maps, sur l’ensemble des canaux Google.
Conversions suivies
Demandes de devis, leads qualifiés et ventes remontées du CRM.
Se lit avec
Search, qui garde la priorité sur les recherches exactes, et Demand Gen.
Ils m'ont confié leurs campagnes
Quand utiliser une campagne Performance Max
Performance Max s’ajoute à un compte dont le Search est en place. 3 situations la justifient, et chacune a son critère de report.
Compléter un Search déjà stable
Performance Max étend la diffusion à YouTube, Display, Discover, Gmail et Maps, à partir d’objectifs de conversion et de signaux d’audience.
À reporter si
le suivi des demandes de devis est partiel. L’algorithme optimise sur les conversions enregistrées, et une conversion mal définie oriente la diffusion vers les demandes les plus faciles à obtenir.
Alimenter la génération de leads
Performance Max accepte l’objectif Leads. Google conseille de choisir une seule étape de l’entonnoir de vente pour les enchères, et un objectif de conversion proche de la vente qui a enregistré au moins 15 conversions au cours des 30 derniers jours.
À reporter si
l’étape choisie compte moins de 15 conversions sur 30 jours. Google conseille alors de commencer par Maximiser les conversions, sans CPA cible.
Promouvoir un hébergement relié à Hotel Center
Performance Max pour les objectifs de voyage génère des annonces d’hôtel, avec un groupe de composants par établissement. Elle suppose l’association d’un compte Google Ads à Hotel Center.
À reporter si
le compte n’est pas relié à Hotel Center, ou l’activité ne relève pas de l’hébergement. La documentation de Google présente ce format pour les hôtels.
Comment fonctionne une campagne Performance Max
3 éléments déterminent la diffusion : l’inventaire, les signaux d’audience et les composants.
Diffusion
Un inventaire unique
Une campagne Performance Max accède à l’ensemble de l’inventaire Google Ads : Search, YouTube, Display, Discover, Gmail et Maps. Un composant d’un groupe peut s’associer à tout autre composant du même groupe pour composer les annonces.
Signaux
Des signaux d’audience plutôt que des mots clés
Les signaux d’audience s’appliquent généralement au niveau du groupe de composants. Ils peuvent venir de vos données : visiteurs du site, liste de clients, utilisateurs de vidéos. Google indique qu’il faut compter jusqu’à 2 semaines pour que ses modèles les intègrent complètement.
Composants
Textes, images et vidéos
Un groupe de composants accepte 3 à 15 titres de 30 caractères, 1 à 5 titres longs de 90 caractères, 2 à 5 descriptions de 90 caractères, jusqu’à 20 images et jusqu’à 15 vidéos de 10 à 60 secondes. Google recommande d’importer ses propres vidéos, qui passent avant celles générées automatiquement.
Exemples de campagne Performance Max
3 éléments d’un compte, présentés pour une marque fictive. Les 2 derniers visuels sont à compléter.
Annonce texte
Une annonce texte assemble un titre de 30 caractères au maximum, un titre long de 90 caractères au maximum et une description de 90 caractères.
[VISUEL À COMPLÉTER : capture du rapport Performances des canaux]
Canaux
Le rapport Performances des canaux répartit les résultats entre Search, Display, YouTube, Discover, Maps, Gmail et les partenaires de recherche. Il se trouve dans Campagnes, puis Insights et rapports.
[VISUEL À COMPLÉTER : capture d’un groupe de composants]
Groupe de composants
Un groupe de composants réunit les textes, les images, les vidéos et les signaux d’audience d’une destination ou d’un produit.
Exemples illustratifs, avec une marque fictive.
Structure d’un compte Performance Max pour un acteur du voyage
La structure détermine l’objectif d’optimisation et la place laissée au Search.
Campagnes
Une campagne autour d’un objectif de conversion
Google conseille de choisir une seule étape de l’entonnoir de vente pour définir les enchères : demande de devis, lead qualifié ou lead converti, par exemple.
Groupes de composants
Un groupe par destination ou par produit
Chaque groupe reçoit ses textes, ses visuels et ses signaux d’audience. Les signaux se règlent au niveau du groupe.
Marque
Une campagne Search dédiée à la marque
Une campagne Search dont un mot clé correspond exactement à la requête passe avant Performance Max. Google indique aussi que Performance Max peut filtrer les requêtes de navigation ou de marque pour les confier à des campagnes Search dédiées.
Ce que je vérifie dans un compte Performance Max
6 contrôles reviennent à chaque audit. Chacun s’appuie sur la documentation de Google Ads.
Les exclusions de marque
Dans Performance Max, les exclusions de marque s’appliquent aux annonces Shopping et au Réseau de Recherche. Elles couvrent le nom de la marque, ses fautes d’orthographe courantes et les marques filiales, et peuvent viser une marque concurrente.
Les termes de recherche et les thèmes
Le rapport des termes de recherche de Performance Max reprend les requêtes et leurs pages de destination, avec des données disponibles depuis mars 2023. Google recommande jusqu’à 50 thèmes de recherche par groupe de composants, qui ont la même priorité que les expressions exactes et les mots clés en requête large.
L’expansion de l’URL finale
Google peut remplacer l’URL finale par une page jugée plus adaptée et générer un titre dynamique. Les exclusions d’URL ne s’ajoutent que si cette expansion est activée. Je contrôle les pages d’arrivée proposées.
Les canaux et leur priorité
Depuis le 15 octobre 2026, Google déploie progressivement la priorisation des canaux. Performance Max propose 3 choix : canaux Google, partenaires du Réseau de Recherche et Réseau Display, avec une priorité élevée par défaut ou faible. Cette priorisation n’a d’effet que si la campagne est limitée par son budget.
Les enchères
Depuis le 17 août 2026, Google indique que les campagnes limitées par le budget, avec une stratégie basée sur une cible, se rapprochent davantage de leur cible, et que la répartition du trafic entre les canaux peut évoluer. La stratégie de portefeuille n’est pas disponible pour Performance Max.
Les conversions
Je vérifie l’objectif de conversion retenu et l’import des ventes. Depuis le 15 juin 2026, l’import des conversions hors ligne passe par l’API Data Manager. Les conversions améliorées pour le Web et pour les leads sont regroupées en un seul paramètre depuis avril 2026.
Mesurer les demandes et les ventes
Une campagne Performance Max vaut par les demandes de devis et les ventes qu’elle produit. 3 points de mesure comptent pour un voyage.
Rapport de canaux
7 canaux
Où va la dépense
Le rapport Performances des canaux segmente Recherche Google, Réseau Display, YouTube, Discover, Maps, Gmail et partenaires du Réseau de Recherche. Ses données remontent à juin 2025.
Apprentissage
1 à 6 semaines
Une phase de plusieurs semaines
Les pages d’aide de Google donnent des durées qui varient de 1 à 2 semaines jusqu’à 6 semaines et plus selon la configuration. Je lis les résultats à l’échelle de ces délais.
Import des ventes
15 juin 2026
Un import via la Data Manager API
Depuis le 15 juin 2026, l’import des conversions hors ligne passe par l’API Data Manager et se trouve bloqué dans l’API Google Ads. Le CRM remonte ainsi les ventes vers le compte. Le service Tracking détaille ce chantier.
Budget et enchères avec Performance Max
Budget conseillé
Les pages d’aide de Google consultées ne fixent ni budget minimum ni seuil de conversions propres à Performance Max. Google recommande un budget quotidien adéquat et des cibles de CPA ou de ROAS qui ne soient pas trop restrictives. Lorsque les valeurs de conversion sont suivies, il conseille Maximiser la valeur de conversion.
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Phase d’apprentissage
1 à 6 semaines
Conversions de l’objectif sur 30 jours
Au moins 15
Stratégie de portefeuille
Non disponible
Repères tirés de la documentation de Google Ads.
Questions fréquentes sur les campagnes Performance Max
Qu’est-ce qu’une campagne Performance Max ?
Performance Max est un type de campagne basé sur des objectifs. Il donne accès à l’ensemble de l’inventaire Google Ads, y compris YouTube, Display, le Réseau de Recherche, Discover, Gmail et Maps, depuis une seule campagne.
Performance Max ou Search : laquelle passe en premier ?
Lorsqu’une campagne Search contient un mot clé qui correspond exactement à la requête, ou après correction orthographique, elle passe avant Performance Max. Dans les autres cas, le meilleur classement de l’annonce l’emporte.
Performance Max convient-il à une agence de voyages ?
Performance Max accepte l’objectif Leads, avec des actions de conversion comme la demande de devis. Google conseille de choisir une seule étape de l’entonnoir de vente pour les enchères. Le format Performance Max pour les objectifs de voyage, lui, concerne les hôtels.
Peut-on exclure sa marque dans Performance Max ?
Oui. Les exclusions de marque s’appliquent aux annonces Shopping et au Réseau de Recherche. Elles couvrent le nom de la marque, ses fautes d’orthographe courantes et les marques filiales.
Quel budget et quel volume de conversions prévoir ?
Les pages d’aide de Google consultées ne publient ni budget minimum ni seuil de conversions propres à Performance Max. Google conseille un budget quotidien adéquat. Pour une stratégie fondée sur la valeur, il recommande un objectif de conversion proche de la vente, avec au moins 15 conversions au cours des 30 derniers jours.
Quelles conditions pour les objectifs de voyage ?
Un compte Google Ads doit être associé à Hotel Center. Google indique que l’association à Performance Max est possible jusqu’à 100 hôtels, et passe par l’API Google Hotel au-delà. Le 30 avril 2026, Google a annoncé des campagnes Search pour le voyage, qui intègrent les flux de voyage aux campagnes Search. Le billet ne fixe pas de date de migration.
Comment savoir où passe le budget ?
Le rapport Performances des canaux, dans Campagnes puis Insights et rapports, répartit les résultats par canal. Depuis le 15 octobre 2026, Google déploie aussi la priorisation des canaux, qui n’agit que lorsque la campagne est limitée par son budget.
Les autres campagnes Google Ads
Performance Max s’ajoute à un compte dont le Search est en place. Les autres campagnes se combinent selon l’objectif.
Search
Répond aux recherches des voyageurs, par destination, type de séjour ou marque.
AI Max
S’active dans une campagne Search existante et élargit la correspondance des requêtes.
YouTube
Atteint les voyageurs en phase d’inspiration avec des campagnes vidéo.
Demand Gen
Entretient l’intérêt par des visuels et des vidéos sur YouTube, Discover et Gmail.
Pour un hébergement, Hotel Ads dispose d’une page dédiée : cette campagne suppose un compte relié à Hotel Center.
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