Campagne Google Ads
Campagnes Google Ads Search pour le tourisme
Une campagne Search affiche vos annonces textuelles lorsqu’un voyageur saisit une recherche sur Google. Elle répond à une intention déjà formulée : une destination, un type de séjour, une agence ou un prix. Depuis 8 ans, je construis ces campagnes pour les agences de voyages, les tour-opérateurs, les hébergements, les destinations et les attractions.
En bref
Voyageur touché
Celui qui formule une recherche : destination, type de séjour, agence ou prix.
Conversions suivies
Demandes de devis, appels et ventes remontées du CRM.
Se lit avec
AI Max, qui s’active dans une campagne Search, et Performance Max.
Ils m'ont confié leurs campagnes
Quand utiliser une campagne Search
Search constitue la base d’un compte tourisme. 3 situations la justifient, et chacune a son critère de report.
Une offre que les voyageurs recherchent par son nom ou sa destination
Un circuit, un séjour, un hébergement ou une activité correspond à des requêtes précises. Chaque annonce répond à une requête et renvoie vers une page d’arrivée dédiée.
À reporter si
la page d’arrivée reste générique ou le formulaire de devis est absent. Je corrige d’abord la page, car chaque clic payé y arrive.
La recherche sur votre propre nom
Une campagne de marque couvre les recherches sur le nom de l’agence, de l’hébergement ou de la destination, et laisse moins de place à un concurrent ou à un comparateur sur la page.
À reporter si
aucun concurrent ni comparateur n’enchérit sur votre nom. Un test de quelques semaines indique alors la part de demandes apportée par l’annonce.
Un suivi fiable des demandes de devis
Les enchères automatiques optimisent sur les conversions enregistrées. Un suivi relié au CRM leur indique quelles recherches produisent des demandes, puis des ventes.
À reporter si
le volume reste inférieur à 30 conversions sur un mois ou plus. Google recommande ce seuil pour évaluer une stratégie d’enchères intelligente et conseille, en dessous, d’ajouter des mots clés pertinents pour accumuler des conversions.
Comment fonctionne une campagne Search
3 éléments déterminent la diffusion : les mots clés, les annonces et la stratégie d’enchères.
Diffusion
Où s’affichent les annonces
Selon Google, une annonce Search s’affiche dans les résultats de recherche, dans l’onglet Shopping, dans Images et dans Maps, ainsi que chez les partenaires de recherche. Les partenaires sont inclus par défaut et se désactivent dans les paramètres de la campagne.
Mots clés
3 types de correspondance
La correspondance large s’applique par défaut. Elle peut s’appuyer sur l’activité récente de l’utilisateur, sur la page de destination et sur les autres mots clés du groupe. La correspondance d’expression s’écrit entre guillemets, la correspondance exacte entre crochets et couvre les requêtes de même sens ou de même intention.
Annonces
Des annonces responsives
Une annonce responsive assemble les titres et les descriptions fournis pour créer plusieurs combinaisons. Elle accepte jusqu’à 15 titres de 30 caractères et 4 descriptions de 90 caractères. L’indicateur d’efficacité va de Faible à Excellente.
Exemples de campagne Search
3 éléments d’un compte, présentés pour une marque fictive. Les 2 derniers visuels sont à compléter.
Annonce responsive
Une annonce reprend la destination et l’intention du voyageur, avec un titre, une description et une page d’arrivée dédiée.
[VISUEL À COMPLÉTER : capture du rapport des termes de recherche]
Termes de recherche
Le rapport des termes de recherche indique les requêtes saisies par les voyageurs avant de cliquer. Google omet les termes à faible volume dans ce rapport. Je le relis pour ajouter des mots clés ou des exclusions.
[VISUEL À COMPLÉTER : schéma de structure de compte]
Structure de compte
Une structure regroupe les mots clés par destination et par intention. Chaque groupe dispose de ses annonces et de sa page d’arrivée.
Exemples illustratifs, avec une marque fictive.
Structure d’un compte Search pour un acteur du voyage
La structure détermine ce que le voyageur voit et le budget que chaque destination reçoit.
Campagnes
Une campagne par destination ou par produit
Chaque campagne dispose de son budget, ce qui suit la saisonnalité de la destination. Les voyageurs réservent souvent plusieurs mois avant de partir : les pics de dépense précèdent donc les pics de départ.
Groupes d’annonces
Un groupe par intention de recherche
Destination, type de séjour, période, budget ou agence : chaque intention reçoit ses mots clés, ses annonces et sa page d’arrivée.
Marque
Une campagne de marque distincte
Les recherches sur votre nom ont une intention et un coût différents de celles des recherches génériques. Une campagne séparée en isole le budget et le coût par demande.
Ce que je vérifie dans un compte Search
6 contrôles reviennent à chaque audit. Chacun s’appuie sur la documentation de Google Ads.
Les termes de recherche
Je compare les requêtes saisies par les voyageurs aux mots clés de chaque groupe. Google regroupe les fautes d’orthographe sous la requête correcte et omet les termes à faible volume : une part des requêtes reste donc invisible dans le rapport.
Les mots clés à exclure
Un mot clé à exclure couvre ses fautes d’orthographe et laisse de côté les variantes proches. Les pluriels et les synonymes s’ajoutent un par un.
Les exclusions de marque
À partir du 27 mai 2025, Google migre les exclusions de marque des campagnes Search vers AI Max. Les listes existantes continuent de fonctionner hors AI Max, et l’ajout d’une nouvelle liste demande d’activer AI Max sur la campagne.
Les conversions
Je vérifie la fenêtre d’attribution, fixée à 30 jours après un clic par défaut et réglable jusqu’à 90 jours selon la source. Je contrôle aussi le recueil du consentement dans l’Espace économique européen, qui conditionne la mesure et le remarketing.
Les enchères
Google indique que l’état En apprentissage dure 7 jours au maximum et recommande d’évaluer une stratégie sur un mois ou plus, avec au moins 30 conversions (50 pour le ROAS cible). Depuis juin 2026, la stratégie Maximiser les conversions avec un CPA cible se nomme CPA cible.
Les réseaux de diffusion
Les partenaires de recherche sont inclus par défaut. L’extension Display évolue : depuis octobre 2026, Google propose 2 niveaux de priorité et un plafond de budget optionnel, et en février 2027 les campagnes concernées basculent automatiquement vers cette priorisation des canaux. Je contrôle ce réglage avant cette date.
Mesurer les demandes et les ventes
Une campagne Search vaut par les demandes de devis et les ventes qu’elle produit. 3 points de mesure comptent pour un voyage.
Fenêtre d’attribution
30 jours
Une décision étalée dans le temps
Un voyageur compare pendant plusieurs semaines avant de demander un devis. La fenêtre de 30 jours après un clic couvre ce délai. Je la contrôle dans chaque compte.
Modèle d’attribution
2 modèles
Dernier clic ou données
Google Ads prend en charge le dernier clic et le modèle basé sur les données, appliqué par défaut à la plupart des actions de conversion. Les modèles au premier clic, linéaire, à dépréciation dans le temps et basé sur la position ont été retirés.
Import des ventes
15 juin 2026
Un import via la Data Manager API
Depuis le 15 juin 2026, l’import des conversions hors ligne passe par l’API Data Manager et se trouve bloqué dans l’API Google Ads. Le CRM remonte ainsi les ventes vers le compte. Le service Tracking détaille ce chantier.
Budget et coût par demande avec une campagne Search
Budget conseillé
Le budget dépend du volume de recherches de la destination ou du produit et de l’objectif de demandes. Je recommande un minimum de 30 à 50 € par jour, soit 900 à 1 500 € par mois. Une stratégie d’enchères intelligente demande du volume : Google recommande de l’évaluer sur un mois ou plus, avec au moins 30 conversions. Le CPC manuel reste réservé aux marchés de faible volume et de forte valeur, où les CPC dépassent 15 €. Dans les autres cas, Google recommande d’ajouter des mots clés pertinents aux campagnes à faible trafic pour augmenter le nombre de conversions.
Pour estimer le budget à investir et le retour sur investissement, retrouvez l’outil Calcul du CPA.
Honoraires de gestion à partir de 590 € HT par mois, sans engagement. Voir les 3 formules.
Budget inférieur à 3 000 € par mois
50 à 100 €
Budget de 3 000 à 10 000 € par mois
30 à 60 €
Coût par demande observé.
Questions fréquentes sur les campagnes Search
Qu’est-ce qu’une campagne Search sur Google Ads ?
Une campagne Search diffuse des annonces textuelles dans les résultats de recherche Google et chez les partenaires de recherche, lorsqu’une requête correspond à l’un de vos mots clés.
Quelle différence entre Search et AI Max ?
AI Max s’active dans une campagne Search existante. Il ajoute 3 fonctions : la correspondance des termes de recherche, la personnalisation du texte et l’expansion de l’URL finale. Google indique que les annonceurs enregistrent généralement 14 % de conversions en plus à CPA ou ROAS similaire. Ce chiffre provient des données internes de Google. La page AI Max détaille ces fonctions.
Search ou Performance Max : laquelle passe en premier ?
Lorsqu’une campagne Search contient un mot clé qui correspond exactement à la requête, ou après correction orthographique, elle passe avant Performance Max. Dans les autres cas, le meilleur classement de l’annonce l’emporte.
Quelle stratégie d’enchères choisir pour démarrer ?
Google propose maximiser les clics, le CPC manuel, maximiser les conversions, maximiser la valeur de conversion, le CPA cible, le ROAS cible et la part d’impressions cible. Google recommande d’évaluer une stratégie d’enchères intelligente sur un mois ou plus, avec au moins 30 conversions. Le CPC manuel reste réservé aux marchés de faible volume et de forte valeur, où les CPC dépassent 15 €.
Peut-on enchérir sur le nom d’un concurrent ?
La politique de Google sur les marques laisse libre leur emploi comme mots clés. Elle encadre le texte des annonces : des restrictions s’appliquent à la publicité d’un concurrent direct ou à un usage trompeur, et un revendeur ou un site d’information peut citer la marque lorsque la page mentionne ce statut. La version anglaise de la politique fait foi. Le droit des marques relève d’un cadre distinct, que je laisse à l’avis d’un juriste.
Mes annonces Search apparaissent-elles dans les Aperçus IA ?
Selon la page d’aide de Google, les annonces peuvent s’afficher au-dessus ou en dessous des Aperçus IA sur plus de 200 marchés. Dans les Aperçus IA eux-mêmes, elles apparaissent en anglais dans 12 pays, et la France est absente de cette liste à la date de consultation, le 2 novembre 2026.
Les campagnes Search s’affichent-elles sur le Réseau Display ?
Avec l’extension Display, une campagne Search peut dépenser une partie de son budget sur le Réseau Display. Depuis octobre 2026, Google propose une priorité haute ou basse et un plafond de budget optionnel. En février 2027, les campagnes concernées basculent automatiquement vers cette priorisation des canaux.
Les autres campagnes Google Ads
Search sert de base au compte. Les autres campagnes s’y ajoutent selon l’objectif et le volume de conversions.
AI Max
S’active dans une campagne Search existante et élargit la correspondance des requêtes, les textes et l’URL finale.
Performance Max
Étend la diffusion à Search, YouTube, Display, Gmail, Discover et Maps.
YouTube
Atteint les voyageurs en phase d’inspiration, avant leur recherche.
Demand Gen
Entretient l’intérêt par des visuels et des vidéos sur YouTube, Discover et Gmail.
Pour un hébergement, Hotel Ads dispose d’une page dédiée : cette campagne suppose un compte relié à Hotel Center.
Un audit de votre compte Search
Un premier échange gratuit pour faire le point sur vos campagnes. Je prends 30 minutes pour faire le tour de votre compte, puis je vous restitue en visio 5 axes d’amélioration issus de mes 8 ans d’expérience.